زنجیره تأمین گردشگری ایران؛ فرصت‌های بی‌شمار، ارزش‌های ازدست‌رفته در تله ناترازی حکمرانی

چکیده

اقتصاد گردشگری ایران با تناقضی ساختاری مواجه است: از یک‌سو برخورداری از منابع تاریخی، فرهنگی، طبیعی، درمانی و انسانی قابل توجه، و از سوی دیگر دشواری تبدیل این ظرفیت‌ها به ارزش افزوده پایدار، تقاضای مؤثر، سرمایه‌گذاری و رفاه اقتصادی. این مقاله با استفاده از رویکرد زنجیره ارزش و تحلیل نهادی، استدلال می‌کند که بخشی از این شکاف ناشی از هزینه‌های تجمعی زنجیره تأمین، کاهش قدرت خرید، ناترازی حکمرانی، ضعف نمایندگی صنفی، دسترسی نامتناسب به تأمین مالی و شکنندگی مدل‌های نوآورانه کسب‌وکار است.

در ادامه، نقش تغییر ساختار مالکیت پلتفرم‌ها، خطر تمرکز بازار، ظرفیت کسب‌وکارهای اجتماعی و آثار دوگانه فناوری‌های نوظهور بررسی می‌شود. گردشگری سلامت و بوم‌گردی نیز به‌عنوان دو حوزه کاربردی برای نشان‌دادن اهمیت یکپارچگی خدمات و پیوند اقتصاد گردشگری با جامعه محلی مورد توجه قرار می‌گیرند.

نتیجه محوری مقاله آن است که توسعه گردشگری صرفاً به افزایش ظرفیت، اعطای تسهیلات یا استقرار فناوری‌های جدید نیاز ندارد؛ بلکه مستلزم بازطراحی هم‌زمان حکمرانی عمومی، حکمرانی صنفی، حکمرانی شرکتی، زنجیره اقتصادی و زیرساخت فناورانه است.

مقدمه | وقتی زمین، آب را می‌بلعد

کسب‌وکارها شباهت عجیبی به جریان آب دارند.

آب برای حرکت منتظر دستور نمی‌ماند؛ مسیر خود را پیدا می‌کند، از موانع عبور می‌کند، در شکاف‌ها نفوذ می‌کند و هرجا امکان حرکت داشته باشد، جاری می‌شود.

کسب‌وکارها نیز چنین‌اند. کارآفرینان فرصت‌ها را شناسایی می‌کنند، با محدودیت‌ها سازگار می‌شوند، راه‌حل‌های تازه می‌سازند و برای بقا و رشد تلاش می‌کنند.

اما اگر زمینی که آب بر آن جاری می‌شود، تمام آب را پیش از رسیدن به مقصد ببلعد، دیگر نه رودی شکل می‌گیرد، نه مزرعه‌ای سیراب می‌شود و نه آبی برای آبادانی باقی می‌ماند.

اقتصاد گردشگری ایران را می‌توان با همین استعاره توضیح داد.

سال‌هاست از ظرفیت‌های تاریخی، فرهنگی، طبیعی، اقلیمی، درمانی، مذهبی و تمدنی کشور سخن می‌گوییم. از آثار تاریخی، طبیعت متنوع، توان پزشکی، صنایع‌دستی، جاذبه‌های روستایی و فرصت‌های سرمایه‌گذاری گزارش تهیه می‌کنیم.

تقریباً همه می‌دانیم ظرفیت داریم. تقریباً همه می‌دانیم فرصت داریم. حتی بسیاری از راهکارهای کلی توسعه گردشگری را بارها در همایش‌ها، اسناد و برنامه‌های اجرایی تکرار کرده‌ایم.

اما پرسش اساسی همچنان پابرجاست:

چرا این همه ظرفیت، به میزانی متناسب با توان بالقوه خود، به تقاضای مؤثر، گردش مالی، اشتغال پایدار، سرمایه‌گذاری و ثروت ملی تبدیل نمی‌شود؟

چرا بخش قابل توجهی از شهروندان کشورمان نمی‌توانند به‌طور مستمر از فرصت‌های گردشگری داخلی بهره ببرند؟

چرا گردشگری سلامت با وجود زیرساخت‌های درمانی و نیروی انسانی متخصص، همچنان نیازمند یکپارچگی بیشتر خدمات است؟

چرا توسعه اقامتگاه‌های بوم‌گردی الزاماً به شکل‌گیری زنجیره اقتصادی پایدار در روستاها منجر نمی‌شود؟

چرا برخی پلتفرم‌های نوآور که در گذشته توانسته بودند تجربه‌های جدیدی برای مردم خلق کنند، در برابر بحران اقتصادی یا تغییر ساختار مالکیت، با چالش حفظ مأموریت و استقلال نوآوری مواجه می‌شوند؟

چرا نهادهایی که قرار است نماینده خرد جمعی فعالان یک صنف باشند، گاهی از مسائل واقعی کسب‌وکارها فاصله می‌گیرند؟

و چرا با وجود توسعه ابزارهای تأمین مالی و فناوری‌های نوظهور، همچنان بسیاری از بنگاه‌های گردشگری با هزینه‌های بالا، دسترسی محدود به بازار و نااطمینانی اقتصادی مواجه‌اند؟

شاید مشکل اصلی، کمبود فرصت نباشد؛ بلکه کیفیت زمینی باشد که این فرصت‌ها قرار است بر بستر آن به جریان اقتصادی تبدیل شوند.

۱. از وفور منابع تا شکاف خلق ارزش

برای تحلیل اقتصاد گردشگری باید میان چهار مفهوم تفاوت قائل شد: دارایی، ظرفیت، محصول و ارزش اقتصادی.

وجود یک بنای تاریخی، بیمارستان تخصصی یا روستای زیبا به‌تنهایی به معنای وجود یک محصول گردشگری رقابتی نیست.

یک دارایی زمانی به محصول تبدیل می‌شود که برای آن بازار هدف، تجربه قابل ارائه، خدمات پشتیبان، دسترسی مناسب، قیمت متناسب، شبکه فروش و مدل اقتصادی پایدار وجود داشته باشد.

محصول گردشگری نیز زمانی ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند که مشتری حاضر و قادر به خرید آن باشد و عرضه‌کنندگان بتوانند با درآمد حاصل، هزینه‌ها و ریسک‌های فعالیت را پوشش دهند.

بنابراین منابع گردشگری شرط لازم توسعه‌اند، اما شرط کافی نیستند.

گزارش OECD Tourism Trends and Policies 2026 که عملکرد و سیاست‌های گردشگری ۵۳ کشور عضو و شریک را بررسی می‌کند، بر هماهنگی سیاستی، مدیریت محیط‌زیستی، مشارکت جامعه محلی، تقویت بنگاه‌های کوچک و سرمایه‌گذاری هدفمند تأکید دارد.

در این گزارش، سهم مستقیم گردشگری در اقتصاد کشورهای عضو OECD برای سال ۲۰۲۴ حدود ۴ درصد تولید ناخالص داخلی و ۱۹٫۳ درصد صادرات خدمات گزارش شده است. این ارقام مربوط به کشورهای بررسی‌شده OECD هستند، نه ایران.OECD

اهمیت چنین یافته‌ای در آن است که گردشگری صنعتی منفرد نیست؛ فعالیتی است که به حمل‌ونقل، کشاورزی، خدمات، خرده‌فروشی، فناوری، صنایع فرهنگی و مجموعه‌ای از فعالیت‌های مکمل وابسته است.

ازاین‌رو، توسعه گردشگری نیازمند نگاه زنجیره‌ای است، نه صرفاً افزایش تعداد جاذبه‌ها یا تأسیسات.

۲. زنجیره تأمین گردشگری؛ وقتی ناکارآمدی در تمام حلقه‌ها توزیع می‌شود

در ادبیات مدیریت باید میان زنجیره تأمین (Supply Chain) و زنجیره ارزش (Value Chain) تمایز قائل شد.

زنجیره تأمین بیشتر بر جریان نهاده‌ها، خدمات، اطلاعات و منابع میان تأمین‌کنندگان و ارائه‌دهندگان تمرکز دارد؛ درحالی‌که زنجیره ارزش، مجموعه فعالیت‌هایی را بررسی می‌کند که برای مشتری و اقتصاد ارزش ایجاد می‌کنند.

در صنعت گردشگری این دو مفهوم به‌شدت درهم‌تنیده‌اند.

یک سفر به خدمات حمل‌ونقل، اقامت، خوراک، اطلاع‌رسانی، راهنمایی، بیمه، پرداخت و مجموعه‌ای از خدمات مکمل وابسته است.

افزایش هزینه در هر حلقه می‌تواند بر قیمت محصول نهایی اثر بگذارد.

افزایش هزینه انرژی بر اقامتگاه تأثیر می‌گذارد. افزایش هزینه حمل‌ونقل، دسترسی به مقصد را گران‌تر می‌کند. گرانی مواد غذایی هزینه رستوران‌ها و مراکز اقامتی را افزایش می‌دهد. هزینه بالای تأمین مالی نیز نوسازی تجهیزات و سرمایه‌گذاری در خدمات را دشوار می‌کند.

اما ماجرا به هزینه‌های مستقیم محدود نیست.

تأخیر در صدور مجوز، تغییر ناگهانی مقررات، پیچیدگی قراردادها، نبود داده معتبر، ضعف هماهنگی میان تأمین‌کنندگان و ظرفیت بلااستفاده نیز هزینه اقتصادی ایجاد می‌کنند.

این هزینه‌ها ممکن است در صورت‌حساب نهایی گردشگر به‌صورت مستقل دیده نشوند، اما بر قیمت، کیفیت، سودآوری یا تداوم فعالیت بنگاه اثر می‌گذارند.

نمونه محاسباتی؛ چگونه سفر گران می‌شود؟

برای روشن‌شدن سازوکار، یک سفر خانوادگی دو‌شبه را در نظر بگیریم. اعداد زیر کاملاً فرضی‌اند و نباید به‌عنوان نرخ‌های بازار ایران تفسیر شوند.

در این سناریو، هزینه سفر ۴۰ درصد افزایش یافته، بدون آنکه الزاماً ارزش تجربه گردشگر به همان نسبت بیشتر شده باشد.

اگر قدرت خرید خانوار افزایش متناسبی نداشته باشد، احتمال دارد مدت سفر کاهش یابد، خدمات تفریحی حذف شود، اقامت رایگان جایگزین اقامت تجاری شود یا سفر به‌کلی انجام نشود.

در طرف عرضه نیز کاهش تقاضا می‌تواند ظرفیت بلااستفاده ایجاد کند و هزینه متوسط خدمات را افزایش دهد.

البته بنگاه همیشه نمی‌تواند کل افزایش هزینه را به مشتری منتقل کند؛ گاهی مجبور می‌شود حاشیه سود خود را کاهش دهد.

در نتیجه، چرخه‌ای شکل می‌گیرد که در آن هم مصرف‌کننده و هم عرضه‌کننده آسیب می‌بینند.

مسئله گردشگری فقط گران‌شدن سفر نیست؛ مسئله این است که چه سهمی از این گرانی ناشی از هزینه‌های ضروری و چه سهمی نتیجه ناکارآمدی‌های قابل اصلاح زنجیره اقتصادی است.

۳. ناترازی حکمرانی؛ منشأ هزینه‌های پنهان

وقتی درباره ناترازی اقتصادی صحبت می‌کنیم، معمولاً ذهن ما به سمت انرژی، آب، منابع مالی یا زیرساخت می‌رود.

اما گردشگری با نوع دیگری از ناترازی نیز مواجه است: ناترازی میان وظایف، اختیارات، منابع و اهداف نهادهای مؤثر بر زنجیره ارزش.

گردشگری به دستگاه‌ها و حوزه‌های مختلف وابسته است؛ از میراث فرهنگی و محیط‌زیست تا شهرداری‌ها، منابع طبیعی، حمل‌ونقل، نظام بانکی، بهداشت، ارتباطات و مدیریت محلی.

هرکدام از این نهادها دارای مأموریت و مقررات خاص خود هستند.

وجود ملاحظات متفاوت الزاماً ایراد نیست. حفاظت از میراث فرهنگی، منابع طبیعی و سلامت عمومی باید بخشی از اصول توسعه پایدار باشد.

اما زمانی که سازوکار مشخصی برای هماهنگی، حل تعارض، تعیین تکلیف و پاسخ‌گویی وجود نداشته باشد، مجموع تصمیم‌های قانونی دستگاه‌های مختلف ممکن است نتیجه اقتصادی نامطلوبی ایجاد کند.

برای مثال، سرمایه‌گذاری در یک مقصد روستایی ممکن است از حمایت یک دستگاه برخوردار شود، اما به دلیل فرآیندهای طولانی، محدودیت‌های زیرساختی یا عدم تناسب مدل تأمین مالی با ماهیت پروژه، امکان اجرا پیدا نکند.

از منظر بنگاه، این مشکلات به هزینه سرمایه، زمان اجرا و ریسک اقتصادی اضافه می‌شوند.

از منظر حکمرانی، ممکن است هیچ دستگاهی مسئول مستقیم پیامد نهایی نباشد.

گزارش OECD در سال ۲۰۲۴ بر اهمیت هماهنگی میان سطوح مختلف دولت، مدیریت مقصد و پاسخ‌گویی در نظام گردشگری تأکید می‌کند.

OECD در واقع، ناترازی حکمرانی را می‌توان یکی از عوامل افزایش هزینه مبادله در زنجیره گردشگری دانست.

پرسش اساسی این نیست که هر دستگاه چه تعداد اقدام انجام داده است؛ بلکه این است که مجموع عملکرد دستگاه‌ها چه اثری بر قیمت سفر، کیفیت خدمات و امکان سرمایه‌گذاری داشته است.

۴. چرا گردشگری داخلی هنوز برای بسیاری از خانوارها کالایی قابل حذف است؟

پیش از پرسیدن اینکه چرا گردشگر خارجی ایران را انتخاب نمی‌کند، باید به این پرسش پاسخ دهیم که چرا بسیاری از شهروندان کشور خودمان از ظرفیت‌های گردشگری داخلی بهره کافی نمی‌برند.

اقتصاد سفر تابع قدرت خرید، هزینه خدمات، زمان آزاد، دسترسی و ترجیحات مصرف‌کننده است.

در شرایط تورمی، خانوارها ناچارند منابع محدود خود را میان هزینه‌های ضروری و اختیاری توزیع کنند.

در چنین وضعیتی، سفر ممکن است به یکی از نخستین هزینه‌هایی تبدیل شود که کاهش می‌یابد یا به تعویق می‌افتد.

اما مسئله فقط قدرت خرید نیست.

بسیاری از محصولات گردشگری نیز متناسب با الگوی مصرف و محدودیت بودجه خانوارها بازطراحی نشده‌اند.

سفرهای کوتاه و نزدیک، گردشگری آموزشی، علمی، صنعتی، کشاورزی، سلامت‌محور و تجربه‌های فرهنگی می‌توانند بازارهای متفاوتی ایجاد کنند؛ مشروط بر اینکه از نظر قیمت، کیفیت و دسترسی مناسب باشند.

اتکای بیش‌ازحد به چند مقصد شناخته‌شده و تعطیلات پرتردد نیز می‌تواند موجب تمرکز تقاضا و فشار بر زیرساخت‌ها شود، درحالی‌که ظرفیت‌های دیگری در بخش‌هایی از سال کمتر استفاده می‌شوند.

از سوی دیگر، افزایش ظرفیت اقامت به‌تنهایی به معنای افزایش تقاضای تجاری نیست.

برای مثال، انتخاب اقامت نزد بستگان، استفاده از خانه شخصی یا سفرهای بدون اقامت شبانه می‌تواند بخشی از الگوی مصرف خانوار باشد.

بنابراین لازم است به‌جای اتکای صرف به تعداد سفرها، ترکیب هزینه‌کرد، نوع اقامت، مدت سفر، استفاده از خدمات و میزان مشارکت اقتصادی خانوارها نیز بررسی شود.

سیاست‌گذاری گردشگری داخلی باید از نگاه صرفاً عرضه‌محور به سمت شناخت رفتار مصرف‌کننده و طراحی محصول متناسب با قدرت خرید حرکت کند.

۵. اقتصاد رسانه و توجه؛ چرا آنچه داریم، همیشه دیده نمی‌شود؟

یکی دیگر از چالش‌های گردشگری ایران به ارزش ادراک‌شده جاذبه‌ها مربوط است.

گاهی انسان نسبت به محیطی که همواره در معرض آن قرار دارد، حساسیت کمتری نشان می‌دهد.

ممکن است گردشگری خارجی هزاران کیلومتر سفر کند تا از اثری تاریخی بازدید کند، اما بسیاری از ساکنان همان شهر شناخت محدودی از اهمیت آن داشته باشند.

این وضعیت الزاماً نشانه بی‌علاقگی به میراث فرهنگی نیست؛ بلکه ممکن است به ضعف روایت‌پردازی، آموزش و طراحی تجربه مربوط باشد.

ما آثار تاریخی را معرفی کرده‌ایم، اما آیا توانسته‌ایم آنها را به تجربه‌ای معنادار برای نسل جدید تبدیل کنیم؟

آیا یک مجموعه تاریخی فقط محل مشاهده بناهای قدیمی است یا می‌تواند بستری برای آموزش تاریخ فناوری، هنر، معماری و سبک زندگی باشد؟

در اقتصاد امروز، مقصد گردشگری پیش از فروش خدمت باید سهمی از توجه و اعتماد مخاطب به دست آورد.

اما توجه رسانه‌ای به‌تنهایی کافی نیست.

اگر تصویر جذابی از یک مقصد در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود، اما محصول قابل رزرو، دسترسی مناسب و خدمات قابل اطمینان وجود نداشته باشد، بخش بزرگی از این توجه به تقاضای واقعی تبدیل نمی‌شود.

حتی ممکن است تبلیغات موفق بدون مدیریت ظرفیت، به ازدحام و آسیب محیط‌زیستی منجر شود.

بنابراین باید میان اقتصاد توجه، اقتصاد تجربه و اقتصاد پلتفرمی ارتباط برقرار کرد.

رسانه باید تقاضا را آگاهانه شکل دهد؛ محصول گردشگری باید تجربه‌ای ارزشمند ارائه کند و زیرساخت خدمات باید امکان خرید و استفاده از آن تجربه را فراهم سازد.

۶. گردشگری سلامت؛ توان درمانی بدون زنجیره یکپارچه، مزیت رقابتی پایدار نمی‌سازد

گردشگری سلامت نمونه‌ای مهم از تفاوت میان برخورداری از منابع تخصصی و توانایی خلق محصول رقابتی است.

ایران از ظرفیت‌های درمانی و نیروی انسانی متخصص برخوردار است؛ اما بیمار خارجی صرفاً یک عمل جراحی یا خدمت پزشکی خریداری نمی‌کند.

او به زنجیره‌ای از خدمات نیاز دارد که از جست‌وجوی اطلاعات معتبر آغاز می‌شود و تا پایان درمان و پیگیری‌های پس از بازگشت ادامه می‌یابد.

مشاوره پیش از سفر، شفافیت هزینه‌ها، هماهنگی پذیرش، حمل‌ونقل، اقامت همراهان، مترجم، پرداخت، مدیریت عوارض احتمالی و تداوم مراقبت، بخش‌هایی از این زنجیره‌اند.

سازمان جهانی بهداشت در سند Continuity and Coordination of Care بر اهمیت هماهنگی میان ارائه‌دهندگان و تداوم مراقبت در نظام‌های سلامت تأکید کرده است. این سند مستقیماً درباره گردشگری سلامت نیست، اما مبانی آن برای تحلیل زنجیره خدمات بیمار قابل استفاده است.

در ایران نیز نیاز به تعامل‌پذیری داده‌ها در سطح سیاست‌گذاری مورد توجه قرار گرفته است.

در مصوبات جلسه ۷۶ کارگروه تعامل‌پذیری دولت الکترونیکی، مورخ ۳۱ تیر ۱۴۰۴، تبادل اطلاعات میان وزارت میراث فرهنگی، وزارت بهداشت و وزارت اطلاعات برای خدمات مرتبط با گردشگران سلامت پیش‌بینی شده است.

این مصوبه، از جمله به اطلاعات هویتی، مراکز درمانی، پذیرش، ترخیص و هزینه خدمات اشاره دارد.

اما تصویب سازوکار تبادل اطلاعات، به معنای تحقق یک زنجیره خدمات یکپارچه نیست.

برای شکل‌گیری یک محصول رقابتی، باید مسئولیت ارائه‌دهندگان، استانداردهای کیفیت، مدل‌های قراردادی، حفاظت از اطلاعات بیمار، قیمت‌گذاری شفاف و خدمات پس از درمان نیز مشخص باشد.

در این حوزه، نوآوری می‌تواند در طراحی شبکه‌های یکپارچه خدمات، هماهنگی دیجیتال، پیگیری مراقبت از راه دور و کاهش هزینه‌های اداری شکل بگیرد.

بااین‌حال، توسعه گردشگری سلامت باید با حفظ حقوق بیماران داخلی، رعایت اخلاق حرفه‌ای و جلوگیری از تخصیص نامتوازن منابع درمانی همراه باشد.

مزیت رقابتی گردشگری سلامت تنها در قیمت درمان نیست؛ بلکه در اعتماد، کیفیت، تداوم مراقبت و هماهنگی کل تجربه بیمار شکل می‌گیرد.

۷. بوم‌گردی؛ از ساخت اقامتگاه تا خلق ثروت در اقتصاد محلی

بوم‌گردی نیز از حوزه‌هایی است که ظرفیت بالایی برای پیوند گردشگری با اقتصاد محلی دارد.

اما این ظرفیت زمانی بالفعل می‌شود که اقامتگاه به یک شبکه اقتصادی متصل باشد.

اگر فعالیت بوم‌گردی فقط به اجاره اتاق محدود شود، بخش بزرگی از فرصت‌های درآمدی مقصد ممکن است فعال نشود.

در مقابل، ارتباط اقامتگاه با کشاورزان، تولیدکنندگان مواد غذایی، هنرمندان صنایع‌دستی، راهنمایان بومی و ارائه‌دهندگان تجربه‌های فرهنگی می‌تواند ارزش اقتصادی سفر را میان گروه‌های بیشتری توزیع کند.

سازمان جهانی گردشگری در ابتکار Best Tourism Villages، توسعه گردشگری روستایی را بر مبنای حفظ میراث فرهنگی و طبیعی، مشارکت جامعه محلی، نوآوری و پایداری اقتصادی، اجتماعی و محیط‌زیستی ارزیابی می‌کند.

بنابراین شاخص موفقیت بوم‌گردی فقط تعداد اقامتگاه‌ها یا ظرفیت تخت نیست.

باید مشخص شود چه میزان از هزینه‌کرد گردشگر در منطقه باقی می‌ماند، چه سهمی نصیب کسب‌وکارهای محلی می‌شود، چه نوع اشتغالی ایجاد شده و افزایش ورود گردشگر چه اثری بر منابع طبیعی و کیفیت زندگی ساکنان دارد.

ممکن است در برخی مقاصد، سرمایه‌گذاری در بازاریابی مشترک، بهبود دسترسی، آموزش یا خرید تجمیعی، اثربخش‌تر از ساخت واحدهای اقامتی جدید باشد.

در چنین شرایطی، ایجاد ظرفیت بیشتر بدون شناخت تقاضا می‌تواند به افزایش رقابت قیمتی، کاهش سودآوری و تشدید شکنندگی بنگاه‌ها منجر شود.

توسعه بوم‌گردی باید از منطق افزایش تعداد اقامتگاه‌ها به سمت توسعه زنجیره ارزش اقتصادی و اجتماعی روستا حرکت کند.

۸. حکمرانی صنفی؛ وقتی نمایندگی خرد جمعی به چالش کشیده می‌شود

در کنار دولت و بنگاه‌های اقتصادی، نهادهای واسط نیز بر عملکرد گردشگری اثر دارند.

انجمن‌های تخصصی، اتحادیه‌ها، تشکل‌های صنفی و سازمان‌های مردم‌نهاد از نظر ساختار حقوقی و مأموریت یکسان نیستند، اما می‌توانند در نمایندگی منافع مشروع اعضا، تجمیع دانش حرفه‌ای، پیگیری اصلاح مقررات و توسعه همکاری‌های اقتصادی نقش داشته باشند.

انتظار می‌رود چنین نهادهایی مسائل مشترک فعالان گردشگری را شناسایی کنند و از طریق مذاکره، پژوهش، خدمات تخصصی و ارائه پیشنهادهای اجرایی، به حل آنها کمک کنند.

اما اگر فعالیت یک نهاد نمایندگی به برگزاری مراسم، نشست‌های کم‌اثر یا پیگیری منافع گروهی محدود شود، کارکرد اقتصادی و حرفه‌ای آن تضعیف خواهد شد.

از فعالیت فرهنگی تا غفلت از مسائل صنفی

فعالیت فرهنگی ذاتاً بی‌فایده نیست. گردشگری اساساً با فرهنگ، هویت و میراث ارتباط مستقیم دارد.

مسئله زمانی شکل می‌گیرد که فعالیت‌های نمادین و تشریفاتی، جای وظایف اصلی نمایندگی، توانمندسازی و حمایت حرفه‌ای از اعضا را بگیرند.

تشکلی که درباره بیمه، تأمین مالی، هزینه انرژی، مشکلات مجوز، کاهش تقاضا و تاب‌آوری بنگاه‌ها برنامه مؤثر ندارد، نمی‌تواند صرفاً با تعداد همایش‌ها و تفاهم‌نامه‌ها عملکرد خود را موفق ارزیابی کند.

معیار موفقیت باید مسائل حل‌شده، خدمات ارائه‌شده، اصلاحات نهادی و میزان رضایت اعضا باشد.

خطر تسخیر نمایندگی و رانت ساختاری

مسئله جدی‌تر زمانی رخ می‌دهد که تصمیم‌گیری در یک تشکل به گروهی محدود از افراد یا بنگاه‌های بانفوذ وابسته شود.

در چنین وضعیتی، ممکن است میان منافع مدیران و منافع عمومی اعضا فاصله ایجاد شود.

همچنین اگر دسترسی به اطلاعات، فرصت‌های حمایتی یا فرآیندهای تصمیم‌گیری عمومی به‌صورت غیرشفاف به امتیازی برای برخی بازیگران تبدیل شود، خطر تعارض منافع و تسخیر سیاست‌گذاری افزایش می‌یابد.

OECD در توصیه‌نامه بازنگری‌شده سال ۲۰۲۴ درباره شفافیت و سلامت فعالیت‌های لابی‌گری و نفوذ، تشکل‌های تجاری، نهادهای مدنی و سایر گروه‌های ذی‌نفع را نیز در دامنه ضرورت شفافیت فعالیت‌های اثرگذار بر سیاست‌گذاری قرار می‌دهد.

بنابراین ارتباط تشکل‌ها با دولت به‌خودی‌خود رانت محسوب نمی‌شود؛ مسئله، غیرشفاف‌بودن روابط، دسترسی تبعیض‌آمیز و تعارض منافع مدیریت‌نشده است.

این موضوع باید با مستندات و شاخص‌های مشخص بررسی شود، نه با تعمیم اتهام به همه تشکل‌ها.

نهاد صنفی چگونه می‌تواند هزینه گردشگری را کاهش دهد؟

یک تشکل کارآمد می‌تواند فراتر از مذاکره با دولت عمل کند.

خرید تجمیعی، ارائه خدمات حقوقی و آموزشی، ایجاد شبکه مشترک فروش، استانداردسازی خدمات، مطالعات بازار و انتقال تجربه میان اعضا، از جمله اقداماتی هستند که می‌توانند به کاهش هزینه مبادله و افزایش بهره‌وری کمک کنند.

برای مثال، مجموعه‌ای از اقامتگاه‌های کوچک ممکن است توان خرید مستقل سامانه مدیریت مشتری، آموزش تخصصی یا خدمات تبلیغاتی حرفه‌ای را نداشته باشند، اما بتوانند این خدمات را به‌صورت اشتراکی دریافت کنند.

در چنین ساختاری، تشکل صنفی از یک نهاد صرفاً مطالبه‌گر به یک نهاد توسعه‌دهنده توان رقابتی اعضا تبدیل می‌شود.

نهاد نمایندگی زمانی مشروعیت عملکردی پیدا می‌کند که بتواند خرد جمعی صنف را به تصمیم، خدمت و نتیجه اقتصادی تبدیل کند.

۹. پلتفرم‌های گردشگری؛ نوآوری‌هایی که حفظ آنها به‌اندازه ایجادشان اهمیت دارد

تحول دیجیتال در سال‌های گذشته، امکان شکل‌گیری مدل‌های تازه‌ای از ارائه خدمات گردشگری را فراهم کرده است.

پلتفرم‌های رزرو و اقامت، بازارهای آنلاین خدمات سفر و شبکه‌های واسطه‌گری دیجیتال توانسته‌اند در بسیاری از کشورها هزینه جست‌وجو، مقایسه و دسترسی به خدمات را کاهش دهند.

این مدل‌ها همچنین امکان حضور عرضه‌کنندگان کوچک در بازارهایی بزرگ‌تر را فراهم کرده‌اند.

اما یک پرسش اساسی وجود دارد:

آیا موفقیت فناورانه و تجاری اولیه، به معنای پایداری مأموریت نوآورانه یک پلتفرم است؟

پاسخ لزوماً مثبت نیست.

کسب‌وکارهای دیجیتال ممکن است در دوران رشد به سرمایه بیرونی، تقاضای روبه‌افزایش و هزینه‌های بالای جذب مشتری وابسته باشند.

با تغییر شرایط اقتصادی، کاهش تقاضا و دشوارشدن تأمین سرمایه، برخی از آنها با مسئله بقا مواجه می‌شوند.

تغییر مالکیت، جذب سرمایه‌گذار جدید یا ادغام با مجموعه‌های بزرگ‌تر می‌تواند به بقای اقتصادی و توسعه مقیاس کمک کند؛ اما در برخی شرایط، خطر تغییر اولویت‌های محصول و مدل تجاری نیز وجود دارد.

فرسایش مأموریت پس از تغییر مالکیت

فرض کنیم پلتفرمی با هدف اتصال مستقیم گردشگران به اقامتگاه‌های کوچک ایجاد شده و توانسته است از طریق انعطاف‌پذیری، اعتماد و تجربه متفاوت مشتری، مزیت رقابتی به دست آورد.

اگر این کسب‌وکار توسط مجموعه‌ای بزرگ‌تر خریداری شود، ممکن است سیاست‌های جدیدی درباره کارمزد، بازاریابی، رتبه‌بندی عرضه‌کنندگان، خدمات مشتری و استقلال محصول اجرا شود.

بعضی از این تغییرات می‌توانند کارایی را افزایش دهند؛ اما برخی نیز ممکن است ارزش پیشنهادی اولیه پلتفرم را تضعیف کنند.

این پدیده را می‌توان به‌صورت تحلیلی «فرسایش مأموریت نوآورانه» نامید.

البته بدون داده مشخص نمی‌توان نتیجه گرفت که تغییر مالکیت یک پلتفرم ایرانی خاص به کاهش کیفیت یا انحراف مأموریت آن منجر شده است.

بااین‌حال، اصل خطر در ادبیات بین‌المللی رقابت دیجیتال شناخته شده است.

OECD در مطالعه Start-ups, Killer Acquisitions and Merger Control در سال ۲۰۲۰، این احتمال را بررسی می‌کند که بنگاه‌های مسلط، شرکت‌های نوپای رقیب را خریداری و توسعه برخی نوآوری‌های آنها را متوقف کنند.

همان سازمان در بررسی آثار ادغام‌ها تصریح می‌کند که تملک می‌تواند هم به انتقال مهارت، افزایش مقیاس و تقویت نوآوری کمک کند و هم در شرایطی نگرانی رقابتی ایجاد کند.

بنابراین خرید یک استارتاپ نه ذاتاً شکست است و نه ذاتاً موفقیت.

معیار ارزیابی باید آثار واقعی آن بر رقابت، نوآوری، کاربران و عرضه‌کنندگان باشد.

پلتفرمی که خود به گلوگاه تبدیل می‌شود

اگر بخش قابل توجهی از مشتریان یک اقامتگاه از طریق یک پلتفرم تأمین شوند، آن اقامتگاه به سیاست‌های کارمزد، قواعد رتبه‌بندی و شرایط قرارداد وابسته خواهد شد.

در نبود رقابت مؤثر، ممکن است قدرت چانه‌زنی میان پلتفرم و عرضه‌کنندگان کوچک نامتوازن شود.

OECD در بررسی رقابت اقتصاد دیجیتال به نقش آثار شبکه‌ای، انباشت داده و ویژگی‌های بازارهای چندوجهی در شکل‌گیری قدرت بازار اشاره می‌کند.

در چنین وضعیتی، فناوری‌ای که قرار بود هزینه واسطه‌گری را کاهش دهد، ممکن است خود به واسطه‌ای با قدرت اقتصادی بالا تبدیل شود.

نکته اساسی، ضرورت حکمرانی شفاف پلتفرم‌ها، حمایت از رقابت منصفانه، امکان انتقال داده و حفاظت از حقوق عرضه‌کنندگان کوچک است.

اقتصاد دیجیتال گردشگری فقط به تولد استارتاپ‌های بیشتر نیاز ندارد؛ به سازوکارهایی برای حفظ رقابت، مأموریت نوآورانه و تاب‌آوری کسب‌وکارهای موفق نیز نیازمند است.

۱۰. این همه ابزار مالی جدید؛ سهم واقعی زنجیره گردشگری چه بوده است؟

توسعه ابزارهای مالی یکی از تحولات مهم سال‌های اخیر در اقتصاد کسب‌وکار است.

تأمین مالی جمعی، ابزارهای بازار سرمایه، ضمانت‌های اعتباری، تأمین مالی مبتنی بر مطالبات و اعتباردهی زنجیره‌ای، هرکدام برای پاسخ به بخشی از نیازهای بنگاه‌ها طراحی شده‌اند.

اما تنوع ابزارهای مالی به‌خودی‌خود نشان‌دهنده دسترسی مؤثر همه فعالیت‌های اقتصادی به سرمایه نیست.

پرسش مهم برای گردشگری این است که این ابزارها تا چه اندازه توانسته‌اند هزینه سرمایه را کاهش دهند، تأمین مالی سرمایه در گردش را تسهیل کنند و به افزایش بهره‌وری بنگاه‌های کوچک کمک کنند.

ویژگی‌های گردشگری، طراحی ابزار مالی متناسب را ضروری می‌سازد.

درآمد بسیاری از بنگاه‌های این بخش فصلی است. تقاضا ممکن است تحت تأثیر بحران‌های امنیتی یا اقتصادی به‌سرعت تغییر کند. بخشی از دارایی‌های ارزشمند کسب‌وکار نیز نامشهود است؛ مانند برند، شبکه مشتریان، داده‌های تجاری و کیفیت تجربه.

یک اقامتگاه بوم‌گردی ممکن است بیش از تسهیلات بلندمدت با اقساط ثابت، به تأمین مالی فصلی متناسب با جریان نقدی نیاز داشته باشد.

یک شرکت گردشگری سلامت ممکن است به ضمانت اجرای قراردادها، ابزارهای مدیریت ریسک، خدمات بیمه‌ای یا تأمین مالی مبتنی بر مطالبات معتبر احتیاج داشته باشد.

یک شبکه کسب‌وکار اجتماعی نیز می‌تواند برای توسعه زیرساخت مشترک یا خرید تجمیعی از تأمین مالی مشارکتی استفاده کند.

اما تأمین مالی موفق صرفاً به معنی پرداخت پول نیست.

باید بررسی شود منابع مالی چگونه در زنجیره توزیع می‌شوند، چه میزان به خلق ارزش افزوده منجر می‌شوند و آیا هزینه تأمین مالی برای مصرف‌کننده و بنگاه واقعاً کاهش یافته است یا خیر.

برای ارزیابی عملکرد ابزارهای مالی گردشگری ایران، داده‌های تفکیکی از حجم تأمین مالی، تعداد بنگاه‌های بهره‌مند، هزینه سرمایه، نرخ نکول و نتایج اقتصادی موردنیاز است.

در نبود چنین داده‌هایی، ادعای موفقیت یا شکست فراگیر این ابزارها از نظر پژوهشی قابل دفاع نیست.

نوآوری مالی زمانی ارزشمند است که مسئله واقعی تأمین مالی زنجیره را حل کند، نه صرفاً زمانی که نام ابزار جدیدی به فهرست خدمات مالی اضافه شود.

۱۱. فناوری‌های نوظهور؛ فرصت تاریخی یا ابرچالش جدید؟

هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، بلاکچین و پلتفرم‌های دیجیتال می‌توانند ساختار اقتصاد گردشگری را تغییر دهند.

این فناوری‌ها در مدیریت تقاضا، طراحی تجربه سفر، پیش‌بینی فروش، بهینه‌سازی مصرف انرژی، حفاظت از میراث فرهنگی، مدیریت ظرفیت و ارتباط میان عرضه‌کنندگان و مشتریان کاربرد دارند.

اما یک پرسش مهم باید پیش از سرمایه‌گذاری در فناوری مطرح شود:

آیا قرار است فناوری ناکارآمدی‌های موجود را برطرف کند، یا تنها لایه‌ای جدید به ساختار پرهزینه و پیچیده گردشگری اضافه خواهد کرد؟

هوش مصنوعی؛ کاهش هزینه یا تشدید شکاف رقابتی؟

هوش مصنوعی می‌تواند در تحلیل تقاضا، قیمت‌گذاری، پیش‌بینی نرخ اشغال و شخصی‌سازی خدمات استفاده شود.

در گردشگری سلامت، ابزارهای هوشمند می‌توانند به هماهنگی خدمات غیردرمانی، ترجمه و برنامه‌ریزی سفر کمک کنند. در بوم‌گردی نیز می‌توانند امکان تولید محتوای چندزبانه، تحلیل بازار و بازاریابی هدفمند را برای بنگاه‌های کوچک فراهم کنند.

بااین‌حال، دسترسی نابرابر به داده، زیرساخت و نیروی متخصص ممکن است فاصله میان شرکت‌های بزرگ و کوچک را افزایش دهد.

گزارش Artificial Intelligence and Tourism منتشرشده توسط OECD در سال ۲۰۲۴، سه موضوع را برای سیاست‌گذاری برجسته می‌کند: حفاظت از داده و مصرف‌کننده، بررسی آثار هوش مصنوعی بر اشتغال و مهارت‌ها، و حمایت از بنگاه‌های کوچک برای انطباق با تحول فناورانه.

همچنین مطالعه OECD در سال ۲۰۲۶ درباره هوش مصنوعی در اقتصادهای APEC، فرصت‌های افزایش بهره‌وری و پایداری گردشگری را همراه با چالش‌های سیاستی پذیرش فناوری بررسی کرده است.

بنابراین هوش مصنوعی می‌تواند ابزار توانمندسازی باشد، اما در فقدان زیرساخت و حکمرانی مناسب، ممکن است به عاملی برای تشدید تمرکز بازار تبدیل شود.

اینترنت اشیا و گردشگری هوشمند

سامانه‌های هوشمند مدیریت انرژی، آب، نگهداری تجهیزات و پایش ظرفیت می‌توانند به کاهش هزینه عملیاتی مراکز گردشگری کمک کنند.

اما این فناوری‌ها به زیرساخت ارتباطی، امنیت سایبری، نگهداری تخصصی و سرمایه‌گذاری اولیه نیاز دارند.

در شرایط ناترازی انرژی یا محدودیت زیرساختی، انتخاب فناوری بدون ارزیابی هزینه چرخه عمر می‌تواند تعهدات مالی جدید ایجاد کند.

معیار موفقیت یک اقامتگاه هوشمند تعداد حسگرهای نصب‌شده نیست؛ میزان کاهش مصرف، بهبود کیفیت خدمات و بازگشت اقتصادی سرمایه‌گذاری است.

واقعیت افزوده و مجازی؛ بازآفرینی تجربه میراث فرهنگی

واقعیت افزوده و واقعیت مجازی می‌توانند بازدید از آثار تاریخی را به تجربه‌ای آموزشی و تعاملی تبدیل کنند.

بازسازی مستند بناها، روایت‌های چندزبانه و امکان مشاهده تحولات تاریخی می‌تواند به افزایش جذابیت و دسترس‌پذیری کمک کند.

اما اگر محتوای دیجیتال از اعتبار علمی کافی برخوردار نباشد یا بدون مدل اقتصادی روشن توسعه یابد، ممکن است به هزینه‌ای نمایشی تبدیل شود.

فناوری باید تجربه گردشگر را بهبود دهد، نه اینکه صرفاً جلوه‌ای فناورانه به خدمات موجود اضافه کند.

بلاکچین؛ نوآوری مالی یا پیچیدگی تازه؟

دفترکل توزیع‌شده و قراردادهای هوشمند می‌توانند برای برخی کاربردهای مشخص مانند ثبت سوابق قابل راستی‌آزمایی، مدیریت تعهدات قراردادی یا رهگیری برخی جریان‌های اقتصادی بررسی شوند.

اما بلاکچین جایگزین قانون، قرارداد معتبر، اعتماد نهادی یا نظارت مالی نیست.

اگر حقوق سرمایه‌گذاران، مالکیت دارایی‌ها یا مسئولیت‌های قراردادی روشن نباشد، ثبت آنها در یک سامانه مبتنی بر بلاکچین، مسئله بنیادی را برطرف نمی‌کند.

بنابراین کاربرد این فناوری باید براساس مزیت واقعی آن نسبت به راهکارهای ساده‌تر، هزینه اجرا، انطباق قانونی و بازده اقتصادی ارزیابی شود.

حکمرانی داده؛ زیربنای گردشگری هوشمند

گردشگری هوشمند به پردازش اطلاعات هویتی، رفتاری، مکانی و مالی وابسته است. در گردشگری سلامت، اطلاعات حساس پزشکی نیز ممکن است در فرآیند خدمات وجود داشته باشد.

بدون قواعد روشن درباره جمع‌آوری، دسترسی، نگهداری، حذف و تبادل داده، توسعه سامانه‌ها می‌تواند خطر نقض حریم خصوصی، حملات سایبری و وابستگی اطلاعاتی ایجاد کند.

حکمرانی داده باید از آغاز در معماری خدمات طراحی شود.

ناترازی فناورانه؛ وقتی نوآوری از حکمرانی پیشی می‌گیرد

مهم‌ترین تهدید زمانی شکل می‌گیرد که سرعت تغییر فناوری بیشتر از سرعت اصلاح قوانین، توسعه مهارت‌ها و بازطراحی ساختارهای اقتصادی باشد.

در چنین وضعیتی، ناترازی میان فناوری و تنظیم‌گری، میان پلتفرم‌های بزرگ و بنگاه‌های کوچک، میان جمع‌آوری داده و توان حفاظت از آن، و میان سرمایه‌گذاری فناورانه و بازده اقتصادی به وجود می‌آید.

می‌توان این وضعیت را به‌صورت تحلیلی «بدهی حکمرانی فناورانه» نامید؛ یعنی انباشت مسائلی که بر اثر توسعه فناوری بدون اصلاح هم‌زمان سازوکارهای حقوقی، نهادی و اقتصادی ایجاد می‌شود.

فناوری‌های نوظهور می‌توانند بزرگ‌ترین فرصت تحول گردشگری ایران باشند؛ اما اگر با نوآوری در حکمرانی و مدل‌های کسب‌وکار همراه نشوند، ممکن است به ابرچالش جدید همین صنعت تبدیل شوند.

۱۲. نوآوری اجتماعی؛ حلقه مفقوده توسعه گردشگری

یکی از فرصت‌های کمتر استفاده‌شده برای اصلاح زنجیره ارزش گردشگری، توسعه کسب‌وکارهای اجتماعی و مدل‌های مشارکتی اقتصادی است.

نوآوری اجتماعی، طراحی روش‌های تازه برای حل مسائل جمعی با هدف ایجاد منفعت اقتصادی و اجتماعی پایدار است.

در گردشگری، بسیاری از مشکلات ماهیتی مشترک دارند.

بازاریابی برای یک اقامتگاه کوچک پرهزینه است. خرید تجهیزات برای یک بنگاه منفرد ممکن است صرفه اقتصادی محدودی داشته باشد. تولیدکنندگان صنایع‌دستی نیز ممکن است به شبکه فروش مؤثر دسترسی نداشته باشند.

اما اگر این بازیگران در چارچوب یک شبکه همکاری شفاف فعالیت کنند، می‌توانند برخی هزینه‌ها را کاهش دهند و قدرت رقابتی بیشتری ایجاد کنند.

برای مثال، شبکه‌ای از اقامتگاه‌های بوم‌گردی، راهنمایان محلی، تولیدکنندگان صنایع‌دستی و کشاورزان می‌تواند از خدمات مشترک بازاریابی، رزرو، آموزش، تأمین کالا و مدیریت مشتری استفاده کند.

در این مدل، کسب‌وکار اجتماعی می‌تواند نقش هماهنگ‌کننده و تسهیلگر را ایفا کند.

ارزش این رویکرد فقط افزایش درآمد نیست؛ بلکه توزیع گسترده‌تر فرصت‌های اقتصادی در جامعه محلی نیز اهمیت دارد.

البته کسب‌وکار اجتماعی نباید با کمک خیریه یا فعالیت فاقد مدل درآمدی اشتباه گرفته شود.

برای موفقیت به مدیریت حرفه‌ای، قراردادهای روشن، شفافیت مالی، نظام تصمیم‌گیری مشارکتی و شاخص‌های سنجش اثر اجتماعی نیاز دارد.

OECD در گزارش Creating Economic Prosperity through Inclusive and Sustainable Tourism، بر توزیع مناسب‌تر منافع گردشگری، مشارکت فراگیر و استفاده از ابزارهای دیجیتال برای توسعه پایدار تأکید کرده است.

نوآوری اجتماعی می‌تواند حلقه واسط میان توسعه کسب‌وکار، مشارکت جامعه محلی و اصلاح بخشی از ناکارآمدی‌های زنجیره گردشگری باشد.

۱۳. جنگ، تورم و بی‌ثباتی؛ آزمون واقعی تاب‌آوری گردشگری

گردشگری از فعالیت‌هایی است که به‌شدت به امنیت، اعتماد و پیش‌بینی‌پذیری وابسته است.

بسیاری از خدمات گردشگری قابل ذخیره‌سازی نیستند. اتاقی که امشب خالی بماند، ظرفیت فروش همان شب را برای همیشه از دست می‌دهد.

جنگ، نااطمینانی ژئوپلیتیکی، اختلال حمل‌ونقل، محدودیت‌های ارتباطی و کاهش قدرت خرید می‌توانند تقاضا را کاهش دهند و فعالیت بنگاه‌ها را مختل کنند.

براساس گزارش سازمان جهانی گردشگری، در سال ۲۰۲۵ حدود ۱٫۵۲ میلیارد ورود گردشگر بین‌المللی ثبت شد که نسبت به سال قبل ۴ درصد افزایش داشت.

اما تحولات سال ۲۰۲۶ نشان داده‌اند که رشد گردشگری جهانی به معنای مصونیت همه مقاصد در برابر بحران نیست.

در آخرین گزارش‌های سازمان جهانی گردشگری، با توجه به نوسانات ژئوپلیتیکی و درگیری‌های خاورمیانه، پیش‌بینی رشد ورود گردشگران بین‌المللی در سال ۲۰۲۶ از بازه اولیه ۳ تا ۴ درصد، به حدود ۱ تا ۲ درصد تعدیل شده است.

این ارقام جهانی‌اند و نباید آنها را به‌صورت مستقیم به عملکرد گردشگری ایران تعمیم داد.

بااین‌حال، اهمیت ریسک امنیتی و سیاسی را برای صنعت گردشگری نشان می‌دهند.

برای ایران، مسئله دو وجه دارد.

نخست، تأثیر عوامل بیرونی مانند جنگ، محدودیت‌های بین‌المللی و بی‌ثباتی اقتصاد کلان؛ دوم، ضعف‌های ساختاری داخلی که می‌توانند آثار بحران را تشدید کنند.

نمی‌توان انتظار داشت نوآوری اجتماعی، پلتفرم دیجیتال یا اصلاح مقررات، به‌تنهایی آثار جنگ و تورم شدید را خنثی کند.

اما می‌توان با کاهش هزینه‌های قابل اجتناب، تنوع‌بخشی به محصولات، مدیریت بهتر منابع و افزایش هماهنگی، تاب‌آوری اقتصادی بنگاه‌ها را تقویت کرد.

بحران ممکن است از بیرون آغاز شود، اما شدت آسیب اقتصادی تا حدی به کیفیت ساختارهای داخلی نیز وابسته است.

۱۴. از توسعه ظرفیت به معماری یکپارچه خلق ارزش

برای عبور از وضعیت موجود، باید چارچوب سیاست‌گذاری گردشگری تغییر کند.

افزایش تعداد هتل‌ها، اقامتگاه‌ها، مجوزها، همایش‌ها، سامانه‌های دیجیتال یا تسهیلات پرداختی، به‌تنهایی نشانه توسعه اقتصادی نیست.

مسئله اصلی این است که مجموع این اقدامات چه اثری بر هزینه، بهره‌وری، کیفیت خدمات، درآمد واقعی، اشتغال و پایداری اقتصادی ایجاد می‌کند.

پیشنهاد این مقاله، حرکت از سیاست‌های پراکنده به سمت برنامه ملی بهبود بهره‌وری زنجیره ارزش گردشگری است؛ برنامه‌ای که نه صرفاً بر توسعه ظرفیت‌های جدید، بلکه بر کاهش اتلاف ارزش در ظرفیت‌های موجود متمرکز باشد.

شش محور اصلاح ساختاری

محور نخست: بازمهندسی حکمرانی عمومی

شناسایی تعارض مقررات، کاهش هزینه‌های اداری، مشخص‌کردن مسئولیت دستگاه‌ها و ایجاد سازوکارهای یکپارچه مدیریت مقصد.

محور دوم: اصلاح حکمرانی صنفی و مدنی

تقویت شفافیت مالی، مدیریت تعارض منافع، انتخابات رقابتی، مشارکت واقعی اعضا و سنجش عملکرد تشکل‌ها براساس خدمات و نتایج اقتصادی.

محور سوم: تقویت رقابت و حکمرانی پلتفرم‌ها

حفاظت از رقابت منصفانه، شفافیت قراردادها و کارمزدها، کاهش وابستگی غیرضروری بنگاه‌های کوچک و بررسی آثار تغییر مالکیت بر کیفیت خدمات و نوآوری.

محور چهارم: بازطراحی تأمین مالی

توسعه ابزارهای متناسب با درآمد فصلی، ریسک‌های فعالیت، قراردادهای تجاری و نیاز سرمایه در گردش کسب‌وکارهای گردشگری.

محور پنجم: نوآوری فناورانه و اجتماعی

استفاده از فناوری برای کاهش هزینه و افزایش کیفیت، همراه با حمایت از شبکه‌های همکاری، کسب‌وکارهای اجتماعی و توانمندسازی عرضه‌کنندگان کوچک.

محور ششم: استقرار ارزیابی نتیجه‌محور

سنجش میزان ارزش افزوده، هزینه مبادله، بهره‌وری، کیفیت تجربه، پایداری محیط‌زیست و سهم جامعه محلی از منافع اقتصادی گردشگری.

۱۵. پیشنهاد اجرایی؛ دو آزمایش واقعی برای اصلاح زنجیره ارزش

برای جلوگیری از تبدیل این چارچوب به سندی دیگر بدون اثر عملیاتی، پیشنهاد می‌شود اجرای اولیه آن در دو حوزه مشخص آغاز شود.

پایلوت نخست: زنجیره گردشگری سلامت

در یک مقصد درمانی منتخب، شبکه خدمات مرتبط با بیمار خارجی شناسایی شود؛ از مرکز درمانی و شرکت خدمات گردشگری تا اقامتگاه، حمل‌ونقل، مترجم و ارائه‌دهندگان خدمات پس از درمان.

فرآیندها و هزینه‌های هماهنگی، تأخیرها، نقاط شکست خدمات و میزان رضایت بیماران اندازه‌گیری شود.

سپس با تعریف قراردادهای مشترک، استانداردهای خدمات، سازوکار تبادل امن داده و هماهنگی دیجیتال، امکان بهبود زنجیره بررسی شود.

پایلوت دوم: زنجیره اقتصاد بوم‌گردی

در یک مقصد روستایی منتخب، شبکه اقامتگاه‌ها، تولیدکنندگان محلی، صنایع‌دستی، راهنمایان و خدمات حمل‌ونقل ترسیم شود.

سهم هر بازیگر از درآمد گردشگری، هزینه‌های مشترک، ظرفیت فروش‌نرفته و مشکلات دسترسی به بازار اندازه‌گیری شود.

پس از آن، یک مدل همکاری مبتنی بر خدمات مشترک بازاریابی، خرید تجمیعی، توسعه محصول و مشارکت جامعه محلی مورد آزمون قرار گیرد.

برای هر دو پایلوت، سنجش پیش و پس از مداخله ضروری است. در صورت امکان، استفاده از گروه مقایسه و کنترل تغییرات تورم و تقاضا می‌تواند اعتبار نتایج را افزایش دهد.

شاخص‌های ضروری ارزیابی

این شاخص‌ها باید متناسب با ویژگی‌های هر مقصد تعریف و داده‌های پایه آنها پیش از اجرای مداخله ثبت شوند.

۱۶. چه کسی ارزش ازدست‌رفته را اندازه‌گیری می‌کند؟

یکی از ضعف‌های نظام سیاست‌گذاری، غلبه شاخص‌های فعالیت بر شاخص‌های نتیجه است.

تعداد مجوزهای صادرشده، مراکز افتتاح‌شده، تسهیلات پرداختی و نشست‌های برگزارشده، به‌تنهایی بیانگر ارزش اقتصادی خلق‌شده نیستند.

باید پرسید:

چه میزان از ظرفیت‌های موجود واقعاً فعال‌اند؟

چه سهمی از افزایش قیمت سفر ناشی از هزینه‌های قابل کاهش است؟

چه مقدار از هزینه‌کرد گردشگر در اقتصاد محلی باقی می‌ماند؟

چه سهمی از منابع مالی پرداخت‌شده به افزایش بهره‌وری منجر شده است؟

چند پلتفرم نوآور توانسته‌اند در برابر بحران و تغییر مالکیت، مزیت رقابتی و کیفیت خدمات خود را حفظ کنند؟

تشکل‌های صنفی چه مقدار از مسائل مشترک اعضای خود را حل کرده‌اند؟

و سرمایه‌گذاری‌های فناورانه چه میزان از زمان، هزینه و پیچیدگی زنجیره را کاهش داده‌اند؟

این پرسش‌ها بدون داده معتبر پاسخ قطعی ندارند.

چارچوب حساب‌های اقماری گردشگری (Tourism Satellite Account)، تحلیل هزینه فعالیت‌ها، داده‌های بنگاهی و پیمایش‌های معتبر می‌توانند بخشی از زیرساخت اندازه‌گیری را فراهم کنند.

اما حتی وجود داده نیز کافی نیست؛ باید سازوکار پاسخ‌گویی براساس نتایج وجود داشته باشد.

حکمرانی کارآمد صرفاً گزارش نمی‌کند چه اقداماتی انجام شده است؛ باید نشان دهد این اقدامات چه مقدار ارزش اقتصادی و اجتماعی ایجاد کرده‌اند.

نتیجه‌گیری | مسئله آب نیست؛ زمین است

گردشگری ایران فاقد خروجی اقتصادی نیست. فعالان بسیاری در این صنعت فعالیت می‌کنند و ارزش، اشتغال و درآمد ایجاد می‌شود.

بنابراین تعبیر «خروجی صفر» یک واقعیت آماری نیست؛ بلکه هشداری است درباره شکاف میان ظرفیت بالقوه و عملکرد تحقق‌یافته.

مشکل اصلی، صرفاً نبود گردشگر یا کمبود سرمایه‌گذاری نیست.

بخشی از مسئله به جنگ، تورم، کاهش قدرت خرید و نااطمینانی اقتصادی مربوط است؛ عواملی که خارج از اختیار مستقیم بسیاری از فعالان گردشگری قرار دارند.

اما بخشی دیگر به کیفیت حکمرانی، کارایی زنجیره تأمین، عملکرد نهادهای صنفی، ساختار مالکیت پلتفرم‌ها، شیوه تأمین مالی و توان نوآوری اقتصادی و اجتماعی بازمی‌گردد.

ما گردشگری سلامت را توسعه می‌دهیم، اما هنوز باید برای یکپارچگی واقعی خدمات بیمار تلاش کنیم.

اقامتگاه بوم‌گردی ایجاد می‌کنیم، اما باید نشان دهیم چه میزان از این فعالیت به اقتصاد جامعه محلی متصل شده است.

تشکل صنفی تشکیل می‌دهیم، اما باید عملکرد آن را براساس نمایندگی واقعی، شفافیت و کاهش مسائل مشترک اعضا ارزیابی کنیم.

پلتفرم نوآور ایجاد می‌کنیم، اما باید بتوانیم ارزش اقتصادی و اجتماعی آن را در برابر بحران، تغییر مالکیت و تمرکز بازار حفظ کنیم.

ابزارهای مالی جدید معرفی می‌کنیم، اما باید آثار واقعی آنها بر هزینه سرمایه و بهره‌وری بنگاه‌ها را اندازه‌گیری کنیم.

فناوری‌های نوظهور را توسعه می‌دهیم، اما باید مراقب باشیم که به لایه تازه‌ای از انحصار، وابستگی و هزینه تبدیل نشوند.

در نهایت، مسئله گردشگری ایران بیش از آنکه به فهرست تازه‌ای از ظرفیت‌ها نیاز داشته باشد، به بازطراحی نظام خلق ارزش نیازمند است.

زیرا ممکن است سرمایه‌گذاری بیشتری انجام شود، اما به دلیل استمرار گلوگاه‌های ساختاری، بازده اقتصادی متناسبی حاصل نشود.

ممکن است فناوری پیشرفته‌تری نصب شود، اما هزینه مبادله کاهش نیابد.

ممکن است پلتفرم بزرگ‌تری شکل بگیرد، اما سهم بنگاه‌های کوچک از بازار محدودتر شود.

و ممکن است تعداد نشست‌ها و تشکل‌ها افزایش یابد، اما کیفیت نمایندگی و هماهنگی اقتصادی بهبود پیدا نکند.

شاید بزرگ‌ترین فرصت ازدست‌رفته گردشگری ایران، نه یک جاذبه ناشناخته و نه یک پروژه اجرا‌نشده، بلکه ارزشی باشد که هر روز در فاصله میان ظرفیت‌های موجود و ناکارآمدی زنجیره اقتصادی مستهلک می‌شود.

در اقتصاد گردشگری آینده، مزیت رقابتی لزوماً متعلق به مقصدی نیست که بیشترین آثار تاریخی، بیشترین هتل یا پیشرفته‌ترین فناوری را در اختیار دارد.

مزیت پایدار متعلق به مقصدی است که بتواند با حکمرانی هوشمند، زنجیره ارزش یکپارچه، نوآوری اجتماعی، رقابت منصفانه و فناوری مسئولانه، بیشترین ارزش اقتصادی و اجتماعی را با هزینه و ریسک قابل قبول خلق کند.

باز هم به استعاره آغاز مقاله بازگردیم.

کسب‌وکارها مانند آب‌اند؛ مسیر حرکت خود را پیدا می‌کنند.

اما اگر زمین نامساعد باشد، بخش بزرگی از این جریان پیش از رسیدن به مقصد از دست می‌رود.

سرزمینی که آب را می‌بلعد، با باران بیشتر آباد نمی‌شود؛ نخست باید مسیر جریان را اصلاح کرد.

و شاید مهم‌ترین پرسش امروز اقتصاد گردشگری ایران این باشد:

آیا همچنان قرار است ظرفیت‌های گردشگری را بشماریم، یا سرانجام نظامی طراحی می‌کنیم که این ظرفیت‌ها را به ثروت اقتصادی، رفاه اجتماعی و توسعه پایدار تبدیل کند؟

منابع و مراجع معتبر

منابع زیر از پایگاه‌های رسمی نهادهای بین‌المللی، اسناد سیاستی و منابع دانشگاهی انتخاب شده‌اند. تاریخ انتشار و موضوع هر منبع نیز برای ارجاع دقیق مشخص شده است.

*نویسنده: حمید ترکاشوند استراتژیست نوآوری، توسعه کسب‌وکار و حکمرانی دیجیتال